Por Danila Maria Bernardi Aranon
Sócia-Diretora BPO
Athros Auditoria e Consultoria
Quem já não ouviu a frase “Nossa que caro, tem ouro nesse produto?” ou, então, “Não vou levar esse produto, está tão barato que até santo desconfia”.
Dentro de uma normalidade de mercado, essas frases provavelmente são frutos da má-formação do preço de venda de determinado produto ou serviço, pois se for muito caro, está fora de mercado e não irá vender o quanto deveria para atingir as metas estabelecidas pelo empresário, se estiver muito barato, o consumidor terá dúvidas quanto à qualidade do produto ou serviço e o empresário também não terá o resultado almejado.
A formação do preço é algo complexo, e a definição do preço ideal certamente é uma tarefa muito árdua. Há muitos fatores que devem ser levados em consideração para a formação do preço, todavia, quando a empresa consegue desenvolver metodologias assertivas, embasadas em números, análises e conhecimento técnico, sem abandonar o acompanhamento periódico, há uma grande possibilidade de sucesso.
O fator primordial para iniciar o cálculo do preço do produto/serviço é conhecer os componentes necessários para a aludida precificação.
O empreendedor deve conhecer os custos variáveis do produto, os custos fixos, despesas de vendas e administrativas, despesas financeiras, além do retorno esperado do investimento na empresa.
Para melhor classificação do custo variável e custo fixo, é importante fixar os conceitos, pois essa nomenclatura depende muito da atividade da empresa, assim, para elucidação, o custo variável da empresa são todos os gastos que estão diretamente vinculados a atividade-fim e que, como o próprio nome diz, varia de acordo com a quantidade produzida.
Já os custos fixos também são intrínsecos à atividade-fim, porém, independentemente da quantidade vendida, o valor gasto será o mesmo.
As despesas são todos os gastos necessários para o bom funcionamento da empresa e que suportam as vendas, a parte administrativa, marketing e o resultado financeiro.
Nas metodologias de cálculo do preço de venda, há ainda a segregação entre as despesas variáveis e fixas. As despesas variáveis, são as comissões, taxas de cartão e impostos, as demais despesas conceituam-se como fixas.
Um fator extremamente importante e que não tem espaço para erros, pois pode comprometer integralmente a precificação, são os impostos incidentes sobre o faturamento e sobre o lucro. O conhecimento da sistemática de tributação da empresa, e das possíveis diferenciações na incidência tributária por produto/atividade, é imprescindível para a correta formação do preço.
Já o retorno do investimento, ou o chamado lucro disponível para distribuição, é o que o empreendedor espera que o seu trabalho e investimento retorne mensalmente para o seu bolso.
Outra questão que merece muito cuidado é o planejamento do custo/despesas. O planejamento se resume em considerar no levantamento das informações os valores que ocorrem esporadicamente, porém são líquidos e certos ou necessários para a manutenção da empresa. Podemos exemplificar com as provisões de férias, 13º e seus encargos.
Se a empresa possuir funcionários, já é sabido que: i) no mês de novembro/dezembro haverá obrigatoriamente o pagamento do 13º salário, ii) que uma vez por ano haverá o pagamento das férias adicionadas de 1/3, iii) que sobre essas verbas há encargos previdenciários. Enfim, são valores que ocorrem uma vez por ano, porém devem ser provisionados ao longo do período e considerados para a formação do preço, evitando assim que haja dificuldades na hora do pagamento ou que seja necessário recorrer ao mercado para obter recursos financeiros e cumprir suas obrigações.
O conhecimento de todas as questões levantadas até aqui é uma rica munição para a correta precificação dos produtos e serviços.
Pois bem. Adentrando aos cálculos, a literatura e os conhecedores natos do assunto nos remetem, há duas metodologias para cálculo do preço, quais sejam: markup e a margem de contribuição.
Para cálculo do markup, será aplicada a seguinte fórmula:
Markup = 100 / (100 – (% despesas fixas + % despesas variáveis + % margem de lucro desejada)
O resultado do markup obtido pela fórmula acima será multiplicado pelo custo do produto (∑ diretos e indiretos) e resultará no preço de venda.
A outra forma de cálculo do preço é a aplicação da fórmula relativa à margem de contribuição, como segue:
Margem de contribuição = preço de venda – custo da mercadoria vendida – despesas variáveis.
Conceitualmente, entende-se que o cálculo da margem de contribuição é voltado para a adequação do preço de venda e não pela definição em si, pois, como se pode observar na fórmula, devemos utilizar o próprio preço de venda para a determinação da margem.
A margem de contribuição deve ser sempre positiva, pois o valor resultante da fórmula deve cobrir todas as despesas fixas da empresa e ainda resultar no lucro ou retorno do investimento esperado pelo empreendedor.
Obviamente, se a margem de contribuição não for suficiente para suprir tais gastos, deve-se ajustar o preço ou ainda avaliar a continuidade do produto ou serviço.
Não obstante, com base em todas as informações até aqui levantadas, podemos determinar o PEE, que é o ponto de equilíbrio empresarial.
O PEE é fundamental para o empreendedor, pois, com esse cálculo, pode-se determinar a quantidade de venda de cada produto/serviço necessária para que a empresa não fique no vermelho, mas também não obtenha lucro. É o famoso “zero a zero”.
Não basta apenas formar o preço, é preciso identificar a quantidade mínima de vendas/prestação de serviços para direcionar seus esforços, com o intuito de obter os melhores resultados.
O cálculo se inicia pela apuração do faturamento total necessário, como segue:
PEE (faturamento) = (despesas fixas + lucro desejado) / (margem de contribuição/100)
Com base no faturamento total, o empreendedor pode dividir referido montante pelo preço unitário praticado e obterá a quantidade mínima de venda.
Caso a empresa tenha mais de um produto, orienta-se a aplicação da fórmula para cada um distintamente.
Por fim, há inúmeros fatores que podemos citar que também influenciam na marcação do preço, tais como o mercado concorrente, mercado consumidor e mercador fornecedor.
É óbvio que o parâmetro de preço é ditado pelo mercado, porém, se o seu público-alvo for diferenciado, pode-se aplicar um preço diferenciado também. Nesse prisma, podemos destacar a importância do marketing e do comercial, que conhecem mecanismos para lidar com essas situações.
Diante de todo o exposto, conclui-se a importância da correta precificação dos produtos e serviços, de todas as análises que as metodologias trazem ao empreendedor, porém qualquer erro na precificação pode desencadear prejuízos irreparáveis.
Se podemos dar um conselho, é que o empreendedor se muna de informações e realize periodicamente uma análise dos preços de venda, margem de contribuição e ponto de equilíbrio para cada produto, pois são ferramentas essenciais para determinação do aumento de margem de lucro, investimento em algum produto mais rentável, descontinuidade de produtos com baixa rotatividade e margem de contribuição negativa, o que traz maior rentabilidade e ainda ter um acrescimento sustentável.
Como falamos no início, a formação do preço de venda é algo complexo, porém, feito corretamente da primeira vez, sua manutenção periódica não demandará muito tempo e certamente será uma grande contribuição para o sucesso do negócio.
